Che cosa c'è in un nome? Perché il passaggio di Hitachi a Landcros va oltre il semplice branding.

Francesco Quaranta, presidente e amministratore delegato di HCME. Immagine: Hitachi

Hitachi Construction Machinery (HCM) si sta preparando alla transizione a Landcros, un cambiamento che vedrà uno dei nomi più noti nel settore delle macchine edili sostituito da un nuovo marchio aziendale globale, a partire da aprile 2027. Il cambiamento si rende necessario perché HCM non fa più parte di Hitachi Ltd nello stesso modo in cui lo era in precedenza.

Per Francesco Quaranta, presidente e CEO di HCME, il cambiamento comporta rischi evidenti. Tuttavia, in un'ampia video intervista in cui si mostra sorprendentemente onesto e loquace, sostiene che si tratti anche di un'opportunità.

"Dal punto di vista tecnico, per noi non cambia nulla", afferma. "Siamo sempre la stessa azienda. Abbiamo sempre le stesse attrezzature, la stessa qualità e le stesse persone."

In Europa, Quaranta desidera che il nuovo nome sia associato a una strategia commerciale più incisiva. Descrive la transizione a Landcros come un'opportunità per riposizionare l'azienda puntando sulla tecnologia integrata in fabbrica, su una maggiore scelta per i clienti e su un supporto più solido per i rivenditori.

"C'è sempre un senso di timore quando si cambia", afferma. "Ma la gente non compra il nome. La gente compra ciò che quel nome rappresenta; dietro ogni nome c'è una sostanza. È su questo che contiamo."

Un'opportunità forzata

Quaranta, di origini italiane, è entrato in HCME due anni fa e afferma di aver trovato "il diamante grezzo più grande", alludendo all'enorme potenziale dell'azienda. Suggerisce che l'imminente abbandono del nome Hitachi abbia costretto l'azienda a svilupparsi in un modo che altrimenti non avrebbe potuto fare.

"Se non fossimo stati spinti naturalmente da questa paura [del cambiamento], forse non ci saremmo messi alla prova come stiamo facendo", afferma.

Ecco perché, per Quaranta, Landcros non è semplicemente un nuovo nome. Rappresenta anche un cambiamento nel modo di operare, in quanto l'azienda inizia a posizionarsi maggiormente in termini di tecnologia, servizi, dati e supporto per l'intero ciclo di vita del prodotto.

Scegliere dove competere

Quaranta chiarisce di non avere intenzione di conquistare ogni segmento del mercato europeo delle macchine edili.

Suddivide la clientela in diversi gruppi, tra cui appaltatori, società di noleggio, aziende di gestione dei rifiuti e riciclaggio e aziende di giardinaggio. Si concentra però su appaltatori professionisti, aziende di noleggio gestite da OEM e rivenditori, imprese edili di medie dimensioni e clienti chiave: clienti che, a suo dire, comprendono il costo totale di proprietà, i tempi di attività, il valore residuo e l'importanza della tecnologia.

All'altro estremo del mercato si trovano i clienti con un utilizzo inferiore, per i quali il prezzo di acquisto iniziale è la considerazione principale.

"È un cliente tipico per i produttori cinesi", afferma. "Io non ho alcuna intenzione di puntare a quel segmento."

Si tratta di un commento significativo in un momento in cui i produttori OEM cinesi si stanno espandendo in Europa, spesso con prezzi interessanti e una gamma di prodotti in continua espansione. La risposta di Quaranta non è competere solo sul costo iniziale, ma integrare la macchina in un pacchetto più ampio.

Sostiene che, con il passare del tempo, l'escavatore stesso rischia di diventare sempre più una semplice merce. Ciò rende il valore aggiunto che lo circonda – tecnologia, assistenza, finanziamenti, capacità dei concessionari – più importante che mai.

"La macchina in sé diventerà una merce", afferma. "Lo slogan di Landcros sarà 'soluzioni che vanno oltre i macchinari'."

Tecnologia installata in fabbrica

Quaranta afferma di volere che in futuro più tecnologie vengano installate direttamente in fabbrica sulle loro apparecchiature. Immagine: Hitachi

L'espressione più concreta di questa strategia si trova ad Amsterdam, dove HCME sta trasformando la propria attività in quello che Quaranta definisce un "centro europeo di personalizzazione".

L'idea è quella di consentire ai clienti di ordinare macchine già dotate della tecnologia desiderata, dai fornitori che preferiscono, anziché affidarsi ai rivenditori per l'installazione dei sistemi dopo la consegna.

"Quello che succede oggi è che i nostri concessionari sono quasi come se fossero Harley-Davidson", dice sorridendo, riferendosi al modo in cui le moto vengono personalizzate dopo l'acquisto. "Comprano una moto e poi, in qualità di concessionari, devono aggiungere da soli tecnologie costose."

Con il nuovo approccio, HCME installerà in fabbrica pacchetti tecnologici che includono attacchi rapidi, tiltrotator, sistemi di controllo macchina 2D e 3D, sistemi di sicurezza e, in futuro, funzionalità autonome.

Per agevolare questo processo, HCME ha siglato accordi di partenariato strategico con diversi fornitori di tecnologia, tra cui Trimble, Leica, Rototilt ed Engcon.

Secondo lui, questo è importante perché le preferenze dei clienti variano a seconda del paese e dell'applicazione. Un sistema può essere efficace in Francia, un altro in Scandinavia. Piuttosto che imporre un unico ecosistema tecnologico al cliente, l'obiettivo è mantenere la piattaforma aperta.

"Non voglio dire al cliente 'devi per forza apprezzare questo', perché avrà un'opinione ben precisa su quale preferisce", afferma. "Sto rendendo questa fabbrica sufficientemente flessibile da poter soddisfare tutte le esigenze."

I primi prototipi sono già stati consegnati ai concessionari e l'inizio della produzione è previsto a partire da ottobre.

L'adozione della tecnologia nel settore delle costruzioni è più rapida di quanto molti credano, ma anche più lenta di quanto vorrebbero i suoi sostenitori. Quaranta afferma che il mercato dei sistemi avanzati di assistenza alla costruzione rimane relativamente piccolo e concentrato in paesi come Danimarca, Regno Unito, Svezia, Finlandia e Germania. Gli ostacoli, sostiene, non sono solo di natura tecnica.

Il settore delle costruzioni è ancora in gran parte conservatore e Quaranta afferma che i clienti sono preoccupati di non avere un numero sufficiente di operatori qualificati per utilizzare i sistemi avanzati, di non sapere se la tecnologia riceverà un supporto adeguato in caso di guasto e se il ritorno sull'investimento (spesso considerevole) giustifichi le spese sostenute.

La risposta di HCME è quella di ridurre queste barriere. Quaranta afferma che la tecnologia potrebbe essere integrata nei pacchetti di finanziamento, con i clienti che pagherebbero in un secondo momento, una volta constatati i benefici. Le macchine potrebbero anche essere vendute con la formazione degli operatori inclusa, mentre HCME fungerebbe da unico punto di contatto.

"Il pacchetto è unico", afferma. "Voi parlate con noi e noi ci occupiamo di tutti gli altri."

Riguardo all'autonomia, Quaranta afferma di vederne un grande potenziale, ma soprattutto in applicazioni ripetitive e ben definite. Quaranta dichiara inoltre che l'azienda si sta preparando a spedire ai clienti macchine dotate di tecnologia autonoma per i test.

Quando Quaranta è entrato in HCME, i macchinari dell'azienda erano già connessi e producevano dati, ma l'attività non sfruttava ancora a sufficienza quelle informazioni. È riuscito ad assumere un intero team di intelligenza artificiale quando un'altra azienda ha lasciato Amsterdam – "Sono riuscito a passare da zero a un team numeroso in pochissimo tempo. Queste cose capitano una volta nella vita; a volte si vince alla lotteria" – e hanno sviluppato uno strumento interno basato sull'intelligenza artificiale.

La priorità assoluta, afferma, è la manutenzione predittiva, un supporto più rapido e l'aiuto ai clienti nella comprensione di quando e perché una macchina potrebbe guastarsi.

Nome diverso, stessa sostanza

Il nuovo marchio Landcros entrerà in vigore nell'aprile 2027. Immagine: Hitachi

Il nome sulle macchine cambierà e, dato che Hitachi è un marchio riconosciuto a livello globale, questo non è un dettaglio insignificante.

Quaranta sostiene che la sostanza alla base del cambiamento non sia la stessa, ma sa anche che "stessa macchina, nuovo nome" non può essere l'unica spiegazione. In un mercato europeo caratterizzato da una concorrenza più agguerrita, clienti più esigenti e tecnologie in rapida evoluzione, HCME deve cogliere l'opportunità offerta dal nuovo nome per cambiare e modernizzare anche il proprio modo di operare.

L'obiettivo è chiaramente quello di ottenere la stessa affidabilità con più tecnologia e soluzioni. Ci saranno tecnologie integrate in fabbrica, ampia scelta di sistemi, un migliore utilizzo dei dati e un maggiore supporto da parte dei concessionari.

Riguardo ai rivenditori, afferma: "Mi aspetto che i miei rivenditori siano in grado di alzare l'asticella in futuro. La risorsa più preziosa che possiamo offrire al mercato è il livello di supporto che sono in grado di fornire, dal prodotto ai servizi alla tecnologia. È in questo ambito che dobbiamo crescere insieme alla nostra rete; amplieremo la nostra offerta di macchine e faremo crescere la nostra rete con noi."

Cambiare nome è un cambiamento importante, ma sembra aver dato all'azienda la possibilità di accelerare i tempi. Il futuro è ancora arancione, ma è un futuro in cui l'attenzione è rivolta tanto alle opzioni e alle soluzioni tecnologiche quanto alle apparecchiature stesse.