Forniscimi una valida ragione aziendale per cambiare

Troppo spesso cerchiamo clienti che confermino il nostro modo di lavorare. Invece di affrontare conversazioni scomode e impegnative con clienti insoddisfatti, inconsciamente preferiamo rivolgerci a clienti che già conosciamo.

Se l'obiettivo è la crescita, è fondamentale capire cosa pensano i clienti che non acquistano da noi. Comprendendo le esigenze dei clienti che non soddisfiamo, possiamo modificare i nostri prodotti e servizi per soddisfare tali esigenze e far crescere la nostra attività.

Questa è la seconda di tre storie personali riguardanti conversazioni con clienti che hanno messo in discussione il mio modo di pensare allo sviluppo del prodotto.

"Forniscimi una valida ragione di business per cambiare."

Nel 2003 ho incontrato il signor Steve Mitchell, che all'epoca era vicepresidente della Teichert Construction, la più antica impresa edile della California, e responsabile della loro vasta flotta di macchinari. A sottolineare la loro longevità e il loro successo, la Teichert detiene la licenza di appaltatore numero 8 in California, che è la più antica licenza di appaltatore ancora in attività nello stato.

Durante il mio primo incontro con Steve al Virgin Sturgeon di Sacramento, in California – uno dei ristoranti preferiti di Arnold Schwarzenegger – mi disse una cosa che mi è rimasta impressa e che ha influenzato il mio modo di pensare quando presento qualcosa di nuovo ai clienti del settore edile e minerario. Steve mi disse: "Ken, devi darmi una valida ragione commerciale per cambiare".

“…un’opportunità di miglioramento.”

Durante questo periodo, ero responsabile della solidità del rapporto commerciale tra Caterpillar e i concessionari nel sud e nel centro della California, alle Hawaii, a Guam e in alcune altre località del Pacifico. Il mio team ha analizzato i dati relativi alla quota di mercato, suddividendoli per contea, macchina, concessionario e cliente, e ha creato mappe di calore per individuare le aree di miglioramento o apprendere le migliori pratiche.

La nostra collaborazione con Teichert si distingueva sia come esempio di ottime prestazioni che come opportunità di miglioramento. CAT deteneva una quota di mercato eccezionale con loro, con una sola eccezione. Non acquistavano escavatori idraulici gialli, neri e rossi. Nessuno. La maggior parte dei loro bulldozer, pale gommate e scraper erano CAT. Nessuno degli escavatori era della serie 300. Nessuno. Perché?

“…la relazione con il cliente finale è quella dei rivenditori…”

Steve aveva la reputazione di essere un tipo duro. Dopo averlo conosciuto bene, gli dissi scherzando: "Steve, sei crudele ma giusto". La sua reputazione era così severa che gli altri spacciatori mi sconsigliavano di parlargli. Avevano paura che mi avrebbe fatto a pezzi, ma questo non fece altro che motivarmi a incontrarlo.

La gestione del rapporto con il cliente finale spetta ai rivenditori, non al produttore o a me. Quindi, quando i rivenditori erano pronti a presentare il prodotto, ero pronto anch'io.

"Il timore era che Steve mi avrebbe fatto a pezzi se fossimo stati in barca insieme tutto il giorno..."

L'occasione si è presentata molto prima del previsto durante una gita annuale di pesca a mosca per i clienti. Ogni anno, l'amministratore delegato di CAT veniva invitato a unirsi a un gruppo di clienti per alcuni giorni di pesca a mosca sul fiume Snake in Idaho. Questa volta, però, l'amministratore delegato non ha potuto partecipare. Ha delegato l'incarico a un presidente di gruppo, anch'egli impossibilitato a partecipare, il quale ha delegato a un vicepresidente, anch'egli impossibilitato a partecipare, che ha delegato a un responsabile regionale, il quale infine ha delegato l'incarico al responsabile di distretto, cioè a me.

Si trattava di pesca in barca, dove due pescatori stanno in barca tutto il giorno con una guida che si interpone tra loro. Il timore era che Steve mi avrebbe fatto a pezzi se fossimo stati in barca insieme tutto il giorno, inoltre il responsabile di zona alle prime armi non avrebbe avuto il supporto di un rivenditore e non ci sarebbe stata alcuna registrazione di ciò che veniva detto.

"Ron Monroe era la persona più competente in fatto di attrezzature che io abbia mai conosciuto."

Il primo giorno del nostro viaggio di tre giorni è stato una sorta di valutazione su di me. Riuscirà un District Manager alle prime armi a reggere il confronto per tutta la giornata?

Il compianto e stimato Ron Monroe, ex titolare della concessionaria Caterpillar Holt of California, si assunse con entusiasmo l'incarico. Ron era la persona più esperta di macchinari che abbia mai conosciuto. Purtroppo è venuto a mancare, ma non sono mai riuscito a cancellare il suo numero di cellulare. Anzi, mi aspetto che mi chiami poco dopo la pubblicazione di questo articolo per chiarirmi le idee.

"Ron mi ha messo sotto torchio tutto il giorno."

Ron mi fece le domande più difficili per distogliere l'attenzione da quante trote in più avessi pescato – cosa non vera – e affermò di avere un contatore "segreto" per contare le catture – cosa assolutamente vera. Il rapporto che iniziammo quel giorno durò per tutto il resto della mia carriera.

Anche dopo aver assunto altri incarichi, Ron continuava a chiamarmi per condividere un reclamo legittimo e chiedere aiuto, sapendo che lo avrebbe ricevuto. Rimango onorato di aver superato la sua prova quel giorno.

“Il giorno dopo ero con Steve, ed è stata una giornata fantastica.”

Steve e io abbiamo parlato di pesca, famiglia, Hawaii, corse e amici per gran parte della giornata. La pesca è andata benissimo e sono sicuro che Steve abbia una mia foto con una mosca artificiale incastrata nel lobo dell'orecchio destro, con la lenza galleggiante e sgargiante che mi avvolgeva. L'umorismo a mie spese rimane pur sempre umorismo. Dopo un pranzo al sacco sulle rive del fiume Snake, finalmente abbiamo iniziato a parlare di escavatori.

"...una questione di prestazioni e di costo per tonnellata."

A quanto pare, Steve aveva un motivo ben preciso per non scegliere i nostri escavatori. Non aveva nulla a che fare con la sicurezza, l'affidabilità o la tutela dell'ambiente. Si trattava fondamentalmente di una questione di prestazioni e costo per tonnellata. Teichert eseguiva molti lavori di scavo profondo utilizzando escavatori da 35 a 90 tonnellate. Il materiale che spesso scavano è compatto e coesivo, quindi la trincea poteva essere relativamente stretta e rimanere comunque in piedi.

"A quanto pare, l'efficacia è davvero un fattore importantissimo."

Per gli escavatori di medie e grandi dimensioni, abbiamo scelto un profilo del braccio più ampio rispetto a quello dei nostri concorrenti. Il ragionamento, apparentemente sensato, era che questo design avrebbe garantito una maggiore durata.

Il problema nel caso di Teichert è che hanno dovuto spostare una quantità di materiale significativamente maggiore per allargare lo scavo e adattarlo alla nostra struttura frontale più ampia. Dal punto di vista di un progetto di movimento terra, quel materiale non sarebbe stato necessario se il profilo della struttura frontale dell'escavatore fosse stato più stretto, il che rappresenterebbe un vantaggio competitivo. A quanto pare, l'efficienza (ovvero il costo per unità di materiale spostato) è davvero un fattore cruciale!

“Teichert si è allineata a un marchio concorrente…”

Anziché acquistare da noi macchine più piccole e scavatrici profonde da un altro produttore, Teichert ha optato per la standardizzazione su un marchio concorrente. Eseguivano gran parte della manutenzione internamente, e la strategia era che questa standardizzazione avrebbe semplificato l'assistenza post-vendita. Non ci sarebbe stato modo di vendere loro escavatori se non avessimo risolto il problema di prestazioni e costi – il problema di efficienza – che avevamo con gli escavatori da 35 a 90 tonnellate.

“Questo era un problema che ci eravamo creati da soli…”

Non si trattava della proverbiale testardaggine di Steve. Era un problema che ci eravamo creati da soli con le scelte progettuali fatte! Una volta compreso il problema, la sfida più grande è stata convincere l'ufficio tecnico a progettare ciò che serviva e poi la produzione ad attrezzarsi per la modifica. "Abbiamo sempre fatto così. Nessuno si è mai lamentato prima."

In definitiva, abbiamo introdotto un'opzione regionale con frontale stretto. Una volta che il progetto si è dimostrato valido a livello regionale, il frontale stretto è stato incluso nelle specifiche del prodotto come frontale standard. Ogni scavatrice a trincea profonda al mondo può trarre vantaggio dalla movimentazione di una minore quantità di materiale per raggiungere la quota richiesta.

“…la fiducia è un fattore incredibilmente importante…”

Una volta risolto il nostro problema di efficienza, Teichert ha iniziato a valutare e infine a scegliere i nostri escavatori idraulici. Questo cambiamento non è avvenuto immediatamente. Ci è voluto del tempo e un problema di assistenza post-vendita da parte della concorrenza per aprire la strada.

Una volta che Teichert si è fidata dell'affidabilità del nostro nuovo progetto, ha iniziato a cambiare. Si è scoperto che, oltre alle prestazioni e all'affidabilità, la fiducia è un fattore incredibilmente importante nel loro processo di acquisto di macchinari.

“…non è stato presentato un business case convincente.”

Sentiamo spesso dire che le aziende del settore minerario e delle costruzioni sono restie ad adottare nuove tecnologie. Questo semplicemente non è vero. Se i clienti sono convinti che un nuovo prodotto contribuisca a risolvere un problema o a sfruttare un'opportunità, che si tratti di una tecnologia esponenziale o di un metodo tradizionale, lo acquisteranno. La reticenza nei confronti di una nuova idea o tecnologia significa semplicemente che non è stato presentato un business case convincente.

© 2026 Copyright di Cyan Sky Media LLC. Tutti i diritti riservati. Pubblicato con autorizzazione.

Kenneth D. Gray

Informazioni sull'autore

Ken Gray è un dirigente di fama internazionale nel settore delle macchine edili e minerarie, noto soprattutto per aver ideato la prima macchina edile ibrida di Caterpillar. Per oltre 40 anni si è dedicato allo sviluppo, alla produzione, alla commercializzazione e all'assistenza di macchine edili e minerarie, clienti e concessionari.

Si è ritirato da Caterpillar nel 2016 dopo aver ricoperto il ruolo di Direttore Globale dell'Innovazione e di Direttore delle Divisioni Prodotti per Scavo e Costruzioni Edili, con responsabilità a livello mondiale rispettivamente per gli escavatori di grandi e piccole dimensioni. In precedenza, si è occupato di sviluppo software, ingegneria, marketing e sviluppo della rete di concessionari.

Ken ha co-fondato Dig Robotics nel 2023 con Noam Rotem e il Dr. Oded Medina, concentrandosi sul miglioramento delle prestazioni di scavo attraverso un approccio incentrato sull'uomo. Attualmente ricopre il ruolo di responsabile delle prestazioni (Chief Performance Officer) dell'azienda.