Quando i prodotti redditizi tornano a mordere

Michael Going. (Foto: abcg)

Il prodotto più costoso del tuo portafoglio potrebbe essere quello che i tuoi clienti continuano a considerare un successo.

Al momento del lancio, tutto sembrava perfetto: un elevato valore attuale netto (VAN), un buon tempismo sul mercato e il raggiungimento degli obiettivi di affidabilità. Ma a distanza di qualche anno, le richieste di garanzia si moltiplicano, un difetto di progettazione ha scatenato un contenzioso e la situazione economica reale è cambiata drasticamente. Eppure, gran parte di questi costi potrebbe non riflettersi mai sul prodotto stesso, che è comunque considerato un successo.

Ciò significa che il business case non era necessariamente sbagliato, ma era incompleto.

Quando i test non riescono a cogliere il mondo reale

Nelle aziende con una produzione consolidata, la qualità e la garanzia non sono certo assenti dal business case. Anzi, ogni nuovo prodotto in genere prevede un obiettivo di affidabilità, convalidato tramite test specifici, e la garanzia è inclusa nel costo del prodotto come tariffa unitaria. Il punto debole risiede negli input.

I test di affidabilità convalidano le prestazioni in base allo storico di utilizzo delle macchine e alle cause dei loro danni. L'affidabilità dei test diminuisce nel caso di tecnologie realmente nuove, soprattutto quando queste modificano le modalità di utilizzo della macchina da parte dell'operatore.

I primi sistemi di controllo delle emissioni Tier 4 Interim, di diversi produttori, si sono dimostrati più soggetti a guasti in condizioni di utilizzo prolungato a basso carico rispetto alle condizioni di utilizzo gravoso per cui i motori vengono tradizionalmente testati, contrariamente a quanto si pensava comunemente.

L'aumento della produzione comporta anche un ulteriore, temporaneo incremento dei guasti che i test raramente riescono a prevedere. Inoltre, il costo della riserva di garanzia generalmente non viene adeguato al rischio in base alla novità del prodotto o al grado di riduzione del rischio effettivamente ottenuto tramite la validazione: un componente già esistente e un sistema completamente nuovo vengono addebitati allo stesso modo.

La fattura che nessuno restituisce

Un divario a parte, e spesso più ampio, riguarda la contabilizzazione della responsabilità, delle sanzioni e dei costi di conformità una volta che questi si verificano. Un caso frequente è quello di un dispositivo di controllo o di sicurezza che funziona come previsto, ma non tiene conto di un uso improprio prevedibile o della presenza di astanti. Se ciò provoca un infortunio, il risultato può essere una condanna per responsabilità civile di notevole entità, seguita da ulteriori richieste di risarcimento una volta che il problema diventa di dominio pubblico.

Costi di questo tipo vengono in genere assorbiti come spese legali generali dell'azienda, anziché essere attribuiti alla specifica linea di prodotti che li ha generati. Di conseguenza, la redditività dichiarata della linea di prodotti non riflette mai la sua reale entità economica e la decisione progettuale che ha creato il rischio non viene mai riconsiderata tenendo conto del costo effettivo.

Numeri migliori = decisioni migliori

Nessuna di queste lacune richiede una nuova capacità. Richiede invece due funzioni già esistenti: l'ingegneria dell'affidabilità e gli aspetti legali/reclami, che forniscano al business case dati che riflettano il rischio effettivo anziché le medie storiche. E richiede un meccanismo per risalire ai costi di contenzioso, sanzioni e richiami, riconducendoli al prodotto che li ha effettivamente causati, anche a distanza di anni.

Se entrambi gli aspetti vengono gestiti correttamente, il business case inizia a guidare decisioni migliori. I sistemi innovativi ricevono maggiore validazione, i progetti di controllo e sicurezza sono sottoposti a un esame più attento e i prodotti vengono valutati in base ai profitti che generano, una volta inclusi tutti i costi a valle, e non solo in base alla redditività apparente al momento del lancio.

Avendo trascorso trent'anni ricoprendo il ruolo di responsabile legale presso aziende produttrici di apparecchiature a livello globale, ho osservato dall'interno entrambi questi divari. Troppo spesso, i prodotti che inizialmente sembravano più redditizi erano proprio quelli i cui costi reali non erano ancora stati adeguati.

Informazioni sull'autore: Michael Going è socio dello studio legale abcg AB, specializzato in consulenza per i settori agricolo, edile e dei veicoli commerciali. In qualità di avvocato, ha progettato e diretto organizzazioni globali in ambito legale e di conformità, collaborando a stretto contatto con i leader aziendali per raggiungere obiettivi strategici e commerciali, gestendo al contempo i rischi legali.