Dame una razón comercial convincente para cambiar.

Con demasiada frecuencia, buscamos clientes que validen nuestra forma de hacer las cosas. En lugar de entablar conversaciones incómodas y desafiantes con clientes insatisfechos, inconscientemente optamos por no interactuar con ellos y nos centramos en los clientes que ya conocemos.

Si el objetivo es el crecimiento, es fundamental comprender la mentalidad de los clientes que no nos compran. Al entender las necesidades que no estamos cubriendo, podemos modificar nuestros productos y servicios para satisfacerlas y así hacer crecer nuestro negocio.

Esta es la segunda de tres historias personales sobre conversaciones con clientes que desafiaron mi forma de pensar sobre el desarrollo de productos.

“Dame una razón de negocios convincente para cambiar.”

En 2003, conocí al Sr. Steve Mitchell, quien entonces era vicepresidente de Teichert Construction, la constructora más antigua de California, y responsable de su gran flota de maquinaria de construcción. Para destacar su larga trayectoria y éxito, Teichert posee la licencia de contratista número 8 en California, la licencia de contratista activa más antigua del estado.

Durante mi primera reunión con Steve en el Virgin Sturgeon de Sacramento, California —uno de los restaurantes favoritos de Arnold Schwarzenegger—, dijo algo que se me quedó grabado y que ha influido en mi forma de plantearme la introducción de novedades a clientes de los sectores de la construcción y la minería. Steve me dijo: «Ken, tienes que darme una razón de negocios convincente para que haya un cambio».

“…una oportunidad de mejora.”

Durante este período, fui responsable de la buena relación comercial entre Caterpillar y los distribuidores en el sur y centro de California, Hawái, Guam y algunas otras ubicaciones del Pacífico. Mi equipo analizó los datos de cuota de mercado, desglosándolos por condado, máquina, distribuidor y cliente, y creó mapas de calor para identificar áreas de mejora y aprender las mejores prácticas.

Nuestro negocio con Teichert destacó tanto por su excelente desempeño como por su oportunidad de mejora. CAT gozaba de una destacada cuota de mercado con ellos, con una sola excepción: no adquirieron ninguna excavadora hidráulica amarilla, negra ni roja. Ninguna. La mayoría de sus bulldozers, cargadoras de ruedas y motoniveladoras eran CAT. Ninguna de las excavadoras era de la Serie 300. Ninguna. ¿Por qué?

“…la relación con el cliente final es responsabilidad de los distribuidores…”

Steve tenía fama de ser duro. Después de conocerlo mejor, le dije en tono de broma: «Steve, eres cruel, pero justo». Su reputación era tan dura que los traficantes me desaconsejaban hablar con él. Temían que me destrozara, pero eso me motivó aún más a conocerlo.

La relación con el cliente final pertenece a los distribuidores, no al fabricante ni a mí. Por lo tanto, cuando los distribuidores estuvieron listos para la presentación, yo también lo estuve.

“El miedo era que Steve me despedazara si pasábamos todo el día juntos en un bote…”

La oportunidad surgió mucho antes de lo previsto durante un viaje anual de pesca con mosca para clientes. Cada año, el director ejecutivo de CAT era invitado a unirse a un selecto grupo de clientes para pasar unos días pescando con mosca en el río Snake, en Idaho. Esta vez, el director ejecutivo no pudo asistir. Delegó la tarea en un presidente de grupo, quien tampoco pudo asistir, quien a su vez la delegó en un vicepresidente, quien tampoco pudo asistir, quien delegó en un gerente regional, quien finalmente delegó la tarea en el gerente de distrito: yo.

Se trataba de pesca desde bote, donde dos pescadores pasan todo el día en un bote con un guía instructor entre ellos. El temor era que Steve me destrozara si pasábamos todo el día juntos en el bote; además, el gerente de distrito novato no tendría respaldo de los distribuidores y no quedaría constancia de lo que se dijera.

“Ron Monroe era la persona con más conocimientos sobre equipos que he conocido.”

El primer día de nuestro viaje de tres días fue una evaluación personal. ¿Podrá el gerente de distrito novato soportar el escrutinio durante todo el día?

El gran Ron Monroe, antiguo director de Holt of California (distribuidor de Caterpillar), aceptó con entusiasmo la tarea. Ron era la persona con más conocimientos sobre maquinaria que he conocido. Falleció hace tiempo, pero nunca he podido borrar su número de móvil. De hecho, espero que me llame poco después de que se publique esto para aclararme las cosas.

“Ron me interrogó durante todo el día.”

Ron me hizo preguntas incómodas para desviar la atención de cuántas truchas más había pescado (lo cual no era cierto) y de que tenía un contador secreto para contar las capturas (algo totalmente cierto). La relación que iniciamos ese día duró el resto de mi carrera.

Incluso después de que asumí otros cargos, Ron seguía llamándome para compartir una queja legítima y pedir ayuda, sabiendo que la recibiría. Me siento honrado de haber superado su prueba aquel día.

“Al día siguiente estuve con Steve, y fue un día estupendo.”

Steve y yo hablamos de pesca, familia, Hawái, carreras y amigos casi todo el día. La pesca fue estupenda, y estoy seguro de que Steve tiene una foto mía con una mosca enganchada en el lóbulo de la oreja derecha, con el sedal brillante flotando a mi alrededor. El humor a mi costa sigue siendo humor. Después de un picnic a orillas del río Snake, por fin empezamos a hablar de excavadoras.

“…una cuestión de rendimiento y coste por tonelada.”

Resulta que Steve tenía una razón específica para no elegir nuestras excavadoras. No tenía mucho que ver con la seguridad, la fiabilidad o la responsabilidad medioambiental. Fundamentalmente, se trataba de una cuestión de rendimiento y coste por tonelada. Teichert realizaba muchos trabajos de excavación de zanjas profundas con excavadoras de 35 a 90 toneladas. El material que suelen excavar es firme y cohesivo, por lo que la zanja podía ser relativamente estrecha y aun así mantenerse en pie.

“Resulta que la eficacia es algo realmente importante.”

Para las excavadoras medianas y grandes, optamos por un perfil de pluma más ancho que el de nuestros competidores. La lógica, aparentemente acertada, era que este diseño proporcionaría una durabilidad superior.

El problema en la solicitud de Teichert radica en que tuvieron que mover una cantidad significativamente mayor de material para abrir la zanja y acomodar nuestra estructura frontal más ancha. Desde el punto de vista de un proyecto de movimiento de tierras, no sería necesario mover ese material si el perfil de la estructura frontal de la excavadora fuera más estrecho, lo que representa una ventaja competitiva. ¡Resulta que la eficiencia (es decir, el costo por unidad de material movido) es realmente crucial!

“Teichert adoptó una marca de la competencia como estándar…”

En lugar de comprarnos máquinas más pequeñas y zanjadoras de gran profundidad a otro fabricante, Teichert optó por una marca de la competencia. Realizaban gran parte de su propio mantenimiento, y la estrategia consistía en que esta estandarización simplificaría el soporte técnico. No habría forma de venderles excavadoras a menos que resolviéramos el problema de rendimiento y coste —el problema de eficiencia— que teníamos con las excavadoras de 35 a 90 toneladas.

“Este era un problema que nosotros mismos habíamos creado…”

No se trataba de la supuesta terquedad de Steve. ¡Era un problema que nos habíamos creado nosotros mismos con las decisiones de diseño que tomamos! Una vez comprendido, el mayor desafío fue convencer al departamento de ingeniería de diseñar lo necesario y, posteriormente, al de fabricación de preparar las herramientas para el cambio. «Siempre lo hemos hecho así. Nadie se había quejado antes».

Finalmente, introdujimos una opción regional de frente estrecho. Una vez que el diseño demostró su eficacia a nivel regional, el frente estrecho se incluyó en las especificaciones del producto como el frente estándar. Todas las zanjadoras de gran profundidad del mundo pueden beneficiarse al mover menos material para alcanzar la pendiente requerida.

“…la confianza es un factor increíblemente importante…”

Una vez resuelto nuestro problema de eficiencia, Teichert comenzó a considerar y, finalmente, a optar por nuestras excavadoras hidráulicas. Este cambio no se produjo de inmediato. Fue necesario tiempo y un fallo en el soporte técnico de la competencia para que se abriera la puerta.

Una vez que Teichert confió en que nuestro nuevo diseño funcionaría de manera fiable, comenzaron a cambiar. Resulta que, además del rendimiento y la fiabilidad, la confianza es un factor increíblemente importante en su proceso de compra de maquinaria.

“…no se ha presentado un argumento comercial convincente.”

A menudo oímos que las empresas mineras y de construcción se muestran reacias a adoptar nuevas tecnologías. Esto simplemente no es cierto. Si los clientes confían en que un nuevo producto ayuda a resolver un problema o aprovecha una oportunidad, ya sea una tecnología exponencial o una herramienta tradicional, lo comprarán. La reticencia hacia una nueva idea o tecnología simplemente significa que no se ha presentado un argumento comercial convincente.

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Kenneth D. Gray

Acerca del autor

Ken Gray es un ejecutivo de renombre internacional en el sector de la maquinaria de construcción y minería, conocido principalmente por ser el impulsor de la primera máquina de construcción híbrida de Caterpillar. Durante más de 40 años, se ha dedicado al desarrollo, la fabricación, la comercialización y el soporte técnico de maquinaria de construcción y minería, así como a atender a clientes y distribuidores.

Se jubiló de Caterpillar en 2016 tras haber ocupado los cargos de Director Global de Innovación y Director de las Divisiones de Productos para Excavación y Construcción, siendo responsable a nivel mundial de las excavadoras grandes y pequeñas, respectivamente. Anteriormente, desempeñó funciones en desarrollo de software, ingeniería, marketing y desarrollo de distribuidores.

Ken cofundó Dig Robotics en 2023 junto con Noam Rotem y el Dr. Oded Medina, centrándose en mejorar el rendimiento de las excavaciones mediante un enfoque centrado en el ser humano. Actualmente, ocupa el cargo de director de rendimiento de la empresa.