Opinion : Pourquoi votre message sur le développement durable doit se concentrer sur le progrès et non sur la perfection

Ces dernières années, j'ai été enthousiasmé par mon implication dans le secteur de l'énergie et j'ai pu constater, et parfois même contribuer au lancement, de nouvelles technologies énergétiques exceptionnelles qui contribuent concrètement à la durabilité. Cependant, des questions persistent pour les acteurs du secteur, notamment : comment les entreprises peuvent-elles démontrer leur authenticité, leur transparence et leur engagement envers le développement durable ?

Alors que les secteurs du tout-terrain, de la production d'électricité et des véhicules commerciaux continuent de s'orienter vers la durabilité, communiquer sur ce sujet ne se limite plus à transmettre des messages ; il s'agit d'un dialogue significatif, d'une communication ciblée et de la clarification des faits.

Il ne suffit plus de parler d'objectifs de zéro émission nette et de développer des idées pour les atteindre. En effet, affirmer ce type d'objectifs en Europe peut mettre une entreprise dans une situation délicate en vertu des nouvelles lois introduites dans l'Union européenne (UE) en début d'année.

Les parties prenantes s'attendent plutôt à ce que la durabilité et la raison d'être soient ancrées dans l'identité d'une marque. Mais comment trouver le juste équilibre entre message et données pour faire entendre leur voix ? Certains thèmes communs se retrouvent dans les exemples les plus réussis.

Commencez par le pourquoi

Une copie papier du rapport de développement durable 2022 de Reconomy, spécialiste international de l'économie circulaire (Photo : Reconomy)

Cela peut paraître cliché de commencer par le « pourquoi », mais la raison d'être d'une marque doit être plus qu'une série de mots à la mode qui perdent de leur pertinence avec le temps. C'est un ensemble de principes directeurs qui imprègnent chaque action et communication de manière cohérente. C'est pourquoi il est important de commencer par le « pourquoi ».

Une communication orientée vers un objectif dépasse la simple rentabilité. Elle vise à démontrer comment et pourquoi vous êtes engagé dans des causes environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) en phase avec votre marque, vos clients et vos objectifs mondiaux.

Bien sûr, quand on parle du « pourquoi », il faut aussi montrer le « comment ». Mais savoir pourquoi suscitera des discussions constructives sur ce que vous faites. C'est ce qui restera dans les mémoires.

Mettre les faits au clair

Nous avons tous vu d'innombrables exemples de réussites embellies ou de discours occultant les faiblesses. Dieu sait que certains secteurs des relations publiques ont alimenté ce phénomène au fil des ans. Aujourd'hui, cependant, l'écoblanchiment est une infraction bien réelle et grave. Comme mentionné précédemment, l'UE a adopté une législation en début d'année pour lutter contre les allégations environnementales trompeuses par le biais de sa directive sur l'écoblanchiment. Cette directive impose des directives strictes sur l'exactitude et la transparence des messages de développement durable, ce qui signifie que les entreprises sont tenues responsables de toute information trompeuse.

C'est incontestablement une bonne chose, mais comment les entreprises peuvent-elles se prémunir contre le greenwashing ? La réponse réside bien sûr dans les faits. Adopter un langage mesuré et éviter les affirmations exagérées sont un point de départ, mais fournir des données est le seul véritable moyen de valider ces affirmations.

Il est également important pour les entreprises de présenter une évaluation complète et équilibrée de leurs initiatives en matière de développement durable. Cela implique de reconnaître les progrès et les axes d'amélioration. Cela contribuera à entretenir une relation crédible et authentique avec votre public, tout en vous protégeant des conséquences du greenwashing.

Discuter des défis

La transparence est un moyen infaillible d'établir et de maintenir une confiance durable avec les parties prenantes. Et la transparence ne se limite pas à mettre en avant les réussites. Elle implique également d'être franc sur les défis et le chemin parcouru pour les surmonter.

L'Association européenne de location (ERA) a publié deux lignes directrices sur les indicateurs clés de performance (KPI) de durabilité pour la location. (Image : ERA)

Les nouvelles directives en matière d'écoblanchiment obligent désormais les marques à afficher clairement leurs progrès concrets en matière de développement durable. À bien des égards, c'est une bonne chose. Cela permet aux entreprises de raconter leur histoire sur une période plus longue et de lancer des discussions en ligne et lors d'événements sur les progrès réalisés.

Reconnaître les défis auxquels une entreprise est confrontée permet de créer un lien plus fort avec le public et montre un engagement envers l’amélioration continue.

Dans le secteur énergétique mondial, on trouve des industries vastes, fragmentées et complexes. Il est donc logique que le chemin soit long, et que ce qui compte vraiment, c'est le progrès, et non la perfection.

Pas de solution unique

Comme indiqué précédemment, la transition vers des secteurs plus écologiques des véhicules hors route, de la production d'électricité et des véhicules utilitaires nécessitera de multiples aspects. Il est donc important d'éviter de présenter une solution universelle.

Les sites et les flottes étant différents en termes de taille, de portée, de réglementation, de géographie, etc., chacun a ses propres exigences en matière de développement durable. Les marques devraient s'en inspirer et y voir une occasion de promouvoir et de communiquer sur la diversité de leurs approches.

Il est également important de garder à l'esprit que les efforts ne se limitent pas à un seul produit ou processus et doivent couvrir l'ensemble du cycle de vie. De l'approvisionnement en matériaux à la fabrication et à la construction, en passant par l'utilisation finale et l'élimination ou le recyclage, les possibilités d'améliorer la durabilité sont nombreuses, et chacune a sa propre histoire.

Rechercher la collaboration

Les avancées les plus marquantes en matière de développement durable sont généralement obtenues grâce à la coopération et au partenariat. La collaboration est d'ailleurs l'une des tendances majeures dans ce domaine. Réfléchissez à la manière dont votre entreprise pourrait s'associer à d'autres marques pour former des partenariats solides, capables de doubler son expertise et d'optimiser ses résultats.

Tout comme les collaborations observées tout au long de la chaîne d'approvisionnement pour la réalisation de projets, le même principe s'applique à la promotion du développement durable. L'avantage est que ces gains en matière de développement durable se traduisent souvent par une meilleure efficacité et une plus grande innovation.

En fin de compte, en collaborant avec d’autres, les entreprises peuvent démontrer leur engagement, non seulement envers leurs clients, mais aussi envers la construction d’un monde plus résilient.

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