Apresente-me um motivo comercial convincente para mudar.

Com muita frequência, buscamos clientes que validem a maneira como já fazemos as coisas. Em vez de buscarmos conversas desconfortáveis e desafiadoras com clientes insatisfeitos, subconscientemente optamos por interagir com clientes que já conhecemos.

Se o objetivo é o crescimento, é essencial entender como pensam os clientes que não compram de nós. Ao compreendermos as necessidades dos clientes que não estamos atendendo, podemos modificar nossos produtos e serviços para suprir essas necessidades e expandir nossos negócios.

Esta é a segunda de três histórias pessoais sobre conversas com clientes que desafiaram minha maneira de pensar sobre desenvolvimento de produtos.

“Dê-me um motivo comercial convincente para mudar.”

Em 2003, conheci o Sr. Steve Mitchell, que na época era vice-presidente da Teichert Construction, a empreiteira mais antiga da Califórnia, e responsável por sua grande frota de equipamentos de construção. Para enfatizar sua longevidade e sucesso, a Teichert possui a licença de empreiteira número 8 na Califórnia, a mais antiga licença de empreiteira ativa do estado.

Durante meu primeiro encontro com Steve no Virgin Sturgeon em Sacramento, Califórnia – um dos restaurantes favoritos de Arnold Schwarzenegger – ele disse algo que ficou marcado em mim e que norteia minha maneira de pensar sobre a apresentação de qualquer novidade para clientes dos setores de construção e mineração. Steve disse: “Ken, você precisa me dar um motivo comercial convincente para mudar.”

“…uma oportunidade de melhoria.”

Durante esse período, fui responsável pela saúde do relacionamento comercial entre a Caterpillar e os revendedores no sul e centro da Califórnia, Havaí, Guam e alguns outros locais no Pacífico. Minha equipe explorou dados de participação de mercado, segmentando-os por condado, máquina, revendedor e cliente, e criou mapas de calor para nos indicar onde melhorar ou aprender as melhores práticas.

Nosso negócio com a Teichert se destacou tanto como um exemplo de ótimo desempenho quanto como uma oportunidade de melhoria. A CAT detinha uma participação de mercado excepcional com eles, com uma única exceção: eles não compraram nenhuma escavadeira hidráulica amarela, preta ou vermelha. Nenhuma. A maioria de seus tratores de esteira, pás carregadeiras e motoniveladoras eram da CAT. Nenhuma das escavadeiras era da Série 300. Nenhuma. Por quê?

“…o relacionamento com o cliente final é dos revendedores…”

Steve tinha fama de ser durão. Depois que o conheci melhor, eu disse em tom de brincadeira: "Steve, você é cruel, mas justo". Sua reputação era tão forte que os traficantes me desencorajavam a falar com ele. Eles tinham medo de que ele me destruísse, mas isso só me motivava ainda mais a conhecê-lo.

O relacionamento com o cliente final pertence aos revendedores, não ao fabricante ou a mim. Portanto, quando os revendedores estavam prontos para fazer a apresentação, eu também estava.

“O medo era que Steve me despedaçasse se passássemos o dia inteiro juntos num barco…”

A oportunidade surgiu muito mais cedo do que o esperado durante uma viagem anual de pesca com mosca para clientes. Todos os anos, o CEO da CAT era convidado a se juntar a um ótimo grupo de clientes para alguns dias de pesca com mosca no Rio Snake, em Idaho. Desta vez, o CEO não pôde participar da viagem. Ele delegou a tarefa a um Presidente de Grupo, que também não pôde comparecer, que delegou a um Vice-Presidente, que também não pôde comparecer, que delegou a um Gerente Regional, que finalmente delegou a viagem ao Gerente Distrital – eu.

Era uma pescaria em barco à deriva, onde dois pescadores ficavam o dia todo em um barco com um guia instrutor entre eles. O medo era que Steve me despedaçasse se ficássemos juntos no barco o dia todo – além disso, o gerente distrital novato não teria apoio da concessionária e não haveria registro do que fosse dito.

“Ron Monroe era a pessoa mais experiente em equipamentos que eu já conheci.”

O primeiro dia da nossa viagem de três dias foi uma avaliação minha. Será que um gerente distrital novato conseguiria aguentar o escrutínio durante o dia todo?

Quem aceitou a tarefa com entusiasmo foi o saudoso e brilhante Ron Monroe, ex-diretor da concessionária Holt da Caterpillar na Califórnia. Ron era a pessoa mais experiente em equipamentos que já conheci. Ele já faleceu, mas nunca consegui apagar o número do celular dele. Aliás, espero que ele ligue logo após a publicação deste texto para me esclarecer.

“Ron me interrogou o dia todo.”

Ron fazia as perguntas mais difíceis para desviar a atenção de quantas trutas eu havia pescado – mentira – e que ele tinha um contador automático “secreto” para contabilizar a pesca – absolutamente verdade. A relação que começamos naquele dia durou o resto da minha carreira.

Mesmo depois de eu ter assumido outras funções, Ron continuava me ligando para compartilhar uma reclamação legítima e pedir ajuda, sabendo que a receberia. Continuo me sentindo honrado por ter passado no teste dele naquele dia.

“O dia seguinte foi com Steve, e foi um ótimo dia.”

Steve e eu conversamos sobre pesca, família, Havaí, corridas e amigos durante a maior parte do dia. A pescaria foi ótima, e tenho certeza de que Steve tem uma foto minha com uma mosca presa no meu lóbulo da orelha direita, a linha de pesca flutuante e brilhante enrolada em volta de mim. Piadas às minhas custas continuam sendo piadas. Depois de um piquenique na margem do Rio Snake, finalmente começamos a conversar sobre escavadeiras.

“…uma questão de desempenho e custo por tonelada.”

Descobrimos que Steve tinha um motivo específico para não escolher nossas escavadeiras. Não tinha nada a ver com segurança, confiabilidade ou responsabilidade ambiental. Era fundamentalmente uma questão de desempenho e custo por tonelada. A Teichert realizava muitos trabalhos de escavação de valas profundas usando escavadeiras de 35 a 90 toneladas. O material que elas costumam escavar é firme e coeso, então a vala podia ser relativamente estreita e ainda assim se manter em pé.

“Descobriu-se que a eficácia é realmente muito importante.”

Para escavadeiras de médio e grande porte, optamos por um perfil de lança mais largo do que o de nossos concorrentes. A lógica aparente era que esse design proporcionaria maior durabilidade.

O problema na aplicação da Teichert é que eles tiveram que movimentar muito mais material para abrir a vala e acomodar nossa estrutura frontal mais larga. Do ponto de vista de um projeto de terraplenagem, esse material não precisaria ser movimentado se o perfil da estrutura frontal da escavadeira fosse mais estreito – uma vantagem competitiva. Descobrimos que a eficiência (ou seja, o custo por unidade de material movimentado) é realmente crucial!

“A Teichert padronizou seus padrões para uma marca concorrente…”

Em vez de comprar máquinas menores de nós e escavadeiras de valas profundas de outro fabricante, a Teichert optou por padronizar sua produção com uma marca concorrente. Eles realizavam grande parte da própria manutenção, e a estratégia era que essa padronização simplificaria o suporte ao produto. Não haveria como vender escavadeiras para eles a menos que resolvêssemos o problema de desempenho e custo – o problema de eficiência – que tínhamos com as escavadeiras de 35 a 90 toneladas.

“Este foi um problema que nós mesmos criamos…”

Não se tratava da teimosia de Steve, como era sabido. Era um problema que nós mesmos criamos com as escolhas de projeto que fizemos! Uma vez compreendido o problema, o maior desafio foi convencer a engenharia a projetar o que era necessário e, em seguida, a produção a preparar as ferramentas para a mudança. "Sempre fizemos assim. Ninguém nunca reclamou antes."

Por fim, introduzimos uma opção regional de frente estreita. Assim que o design se provou eficaz na região, a frente estreita foi incluída nas especificações do produto como frente padrão. Todas as escavadeiras de valas profundas do mundo podem se beneficiar da movimentação de menos material para atingir o nivelamento necessário.

“…a confiança é um fator incrivelmente importante…”

Assim que resolvemos nosso problema de eficiência, a Teichert começou a considerar e, eventualmente, optou por nossas escavadeiras hidráulicas. Essa mudança não ocorreu imediatamente. Foi preciso tempo e uma falha no suporte ao produto por parte da concorrência para que essa possibilidade surgisse.

Assim que a Teichert confiou que nosso novo projeto teria um desempenho confiável, eles começaram a mudar. Descobrimos que, além do desempenho e da confiabilidade, a confiança é um fator incrivelmente importante no processo de compra de máquinas deles.

“…não foi apresentado um argumento comercial convincente.”

Frequentemente ouvimos que empresas de mineração e construção civil relutam em adotar novas tecnologias. Isso simplesmente não é verdade. Se os clientes acreditam que um novo produto ajuda a resolver um problema ou aproveita uma oportunidade, seja uma tecnologia exponencial ou um equipamento tradicional e obsoleto, eles o comprarão. A resistência a uma nova ideia ou tecnologia significa apenas que um argumento comercial convincente ainda não foi apresentado.

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Kenneth D. Gray

Sobre o autor

Ken Gray é um executivo de equipamentos de construção e mineração reconhecido internacionalmente, mais conhecido como o líder por trás da primeira máquina de construção híbrida da Caterpillar. Por mais de 40 anos, ele desenvolveu, fabricou, comercializou e prestou suporte a equipamentos de construção e mineração, clientes e revendedores.

Ele se aposentou da Caterpillar em 2016, após atuar como Diretor Global de Inovação e como Diretor das Divisões de Produtos de Escavação e Construção Civil, sendo responsável mundialmente pelas escavadeiras de grande e pequeno porte, respectivamente. Anteriormente, desempenhou funções nas áreas de desenvolvimento de software, engenharia, marketing e desenvolvimento de concessionárias.

Ken cofundou a Dig Robotics em 2023 com Noam Rotem e o Dr. Oded Medina, com foco na melhoria do desempenho de escavações por meio de uma abordagem centrada no ser humano. Atualmente, ele atua como diretor de desempenho da empresa.