Cuando los productos rentables vuelven a ser un problema

Michael Going. (Foto: abcg)

El producto más caro de su cartera puede ser el que sus contables aún consideren un éxito.

En su lanzamiento, todo parecía ir bien: un sólido valor actual neto (VAN), un buen momento para el lanzamiento y el cumplimiento de los objetivos de fiabilidad. Sin embargo, unos años después, las reclamaciones de garantía se disparan, un fallo de diseño ha provocado litigios y la situación económica real ha cambiado drásticamente. Aun así, gran parte de ese coste puede que nunca se refleje en el precio de la línea de productos, que sigue considerándose un éxito.

Lo que significa que el estudio de viabilidad no era necesariamente erróneo, pero estaba incompleto.

Cuando las pruebas no reflejan la realidad

En las organizaciones de productos consolidadas, la calidad y la garantía son pilares fundamentales del modelo de negocio. De hecho, cada nuevo producto suele tener un objetivo de fiabilidad, validado mediante pruebas específicas, y la garantía se incluye en el precio del producto como un cargo por unidad. La debilidad reside en los insumos.

Las pruebas de fiabilidad validan el uso de las máquinas según el historial de la empresa y los daños que pueden sufrir. La fiabilidad de estas pruebas disminuye con las tecnologías realmente nuevas, sobre todo cuando estas modifican la forma en que el operario utiliza la máquina.

Los primeros sistemas de control de emisiones de motores Tier 4 Interim, de varios fabricantes de equipos originales (OEM), demostraron ser más propensos a fallar bajo un uso prolongado con carga ligera que bajo el uso intensivo al que tradicionalmente se someten los motores en las pruebas, lo contrario de lo que se suele pensar.

El aumento de la producción también genera un incremento temporal de fallos que las pruebas rara vez prevén. Además, el cargo por reserva de garantía generalmente no se ajusta al riesgo en función de la novedad del producto ni de la medida en que la validación haya reducido dicho riesgo; tanto un componente reutilizado como un sistema completamente nuevo se facturan de la misma manera.

La factura que nadie devuelve

Un vacío legal distinto, y a menudo mayor, se da cuando se contabilizan la responsabilidad civil, las sanciones y los costes de cumplimiento una vez que se producen. Un patrón común es que un control o una medida de seguridad funcione según lo previsto, pero no tenga en cuenta el mal uso previsible ni la presencia de testigos. Si esto provoca lesiones, el resultado puede ser una sentencia de responsabilidad civil importante, seguida de nuevas reclamaciones una vez que el problema se haga público.

Estos costos suelen ser absorbidos como gastos generales de litigios corporativos en lugar de atribuirse a la línea de productos específica que los generó. Como resultado, la rentabilidad declarada de la línea de productos nunca refleja su verdadera situación económica, y la decisión de diseño que creó el riesgo nunca se revisa considerando el costo real.

Mejores cifras equivalen a mejores decisiones.

Ninguna de estas deficiencias requiere una nueva capacidad. Se necesitan dos funciones ya existentes —ingeniería de confiabilidad y asesoría legal/reclamaciones— que aporten datos al análisis de viabilidad que reflejen el riesgo real, en lugar de promedios históricos. Además, se requiere un mecanismo para rastrear los costos de litigios, multas y retiros del mercado hasta el producto que los originó, incluso años después.

Si se logran ambos objetivos, el análisis de viabilidad comenzará a impulsar mejores decisiones. Los sistemas innovadores reciben mayor validación, los diseños de control y seguridad se someten a un escrutinio más riguroso y los productos se evalúan en función de sus ganancias una vez incluidos todos sus costos posteriores, y no solo de su rentabilidad aparente en el momento del lanzamiento.

Tras haber ocupado durante tres décadas el cargo de asesor jurídico general en fabricantes de equipos globales, he observado desde dentro cómo se manifiestan ambas brechas. Con demasiada frecuencia, los productos que parecían más rentables al principio eran simplemente aquellos cuyos costes reales aún no se habían ajustado.

Acerca del autor: Michael Going es socio de abcg AB, una firma de asesoría especializada en agricultura, construcción y camiones comerciales. Como abogado, ha diseñado y dirigido organizaciones legales y de cumplimiento normativo a nivel global, colaborando estrechamente con líderes empresariales para alcanzar objetivos estratégicos y comerciales, gestionando al mismo tiempo el riesgo legal.